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本期我要多深入討論些關(guān)于如何通過獨(dú)特的包裝來差異化你產(chǎn)品的技術(shù)方法。
更多時(shí)候，你今天在中國市場上所看到的只是基本包裝。有些競爭者會利用略有不同的顏色或標(biāo)簽設(shè)計(jì)，但一般說來，多數(shù)市場業(yè)者遵循的是幾乎完全相同的包裝風(fēng)格。而且很明顯的是，他們經(jīng)常緊隨寶潔所設(shè)定的式樣，這當(dāng)然讓寶潔自豪而開心，但可能并不是從寶潔獲取市場份額的一個(gè)非常好的方法。
少數(shù)更有創(chuàng)意的競爭者已經(jīng)采取了一些小卻重要的舉措，通過獨(dú)特的包裝來差異化他們的品牌。典型的來說，這些品牌將采用獨(dú)特的形狀或色彩來吸引忙碌購物者的注意。雖然這種獨(dú)特的形狀或色彩與品牌的定位沒有直接的或邏輯上的聯(lián)系，但至少，它是引人
注目且富有趣味的。你經(jīng)常能在兒童產(chǎn)品市場上看到這一現(xiàn)象：許多公司利用包裝來吸引目標(biāo)消費(fèi)者---兒童的目光。郁美凈和漢高的孩兒面是兩個(gè)這方面的好例子。你還能更高檔的領(lǐng)域如彩妝或香水中看到許多這種方式。有些這類包裝非常漂亮，他們就象藝術(shù)品，當(dāng)你用完后要扔到垃圾箱時(shí)你感覺會很遺憾。 消費(fèi)者很聰明，他們很快就明白這種有趣、獨(dú)特或漂亮的包裝和產(chǎn)品本身或質(zhì)量實(shí)際上沒有關(guān)系，但他們?nèi)匀黄眠@類產(chǎn)品。這一原因就促使生產(chǎn)者在包裝上投入額外的精力。特別是年輕媽媽，她們認(rèn)為有趣的兒童產(chǎn)品包裝可能有助于勸說她們的孩子更頻繁的使用產(chǎn)品（任何有小孩的人都了解，讓兒童每天徹底洗手刷牙齒有時(shí)候是多困難！）即使產(chǎn)品不是兒童使用，一個(gè)獨(dú)特或漂亮的包裝也會讓消費(fèi)者傾心，尤其是如果它使得產(chǎn)品更易于使用的話。不過即使這種差異只是使包裝瓶更好看，而不具有更好的功能性或便捷性，消費(fèi)者仍然對這種方式有強(qiáng)烈的偏好。他們只是喜愛購買那些新的或不同的產(chǎn)品來使日常生活充滿新意。
雖然這種方法是個(gè)良好的開端而且有點(diǎn)效果，但還有其它更有效的方法來利用包裝差異化：采用有吸引力而且/或者引人注目的獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)，但更重要的是，對整個(gè)品牌的定位有明確而合乎邏輯的聯(lián)系。在這種情況下，包裝就作為一種強(qiáng)有力的支持和品牌定位的“證據(jù)”來發(fā)揮作用。讓我們看幾個(gè)例子來說明它的有效性。
“阿迪達(dá)斯”男用個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品使用了帶有強(qiáng)烈陽剛氣概外表的包裝瓶，還采用了更吻合男士大手的“握把” 形狀。也就是說，它的包裝不但在功能上更方便使用，還有效支持整個(gè)品牌的“男性”定位。
“蘭貴人”護(hù)膚產(chǎn)品具有一個(gè)非常傳統(tǒng)的中國品牌定位，著重在它們傳統(tǒng)的中草藥配料。它們形狀傳統(tǒng)、但外表現(xiàn)代的包裝有力的支持這個(gè)定位。尋求一種傳統(tǒng)的和基于中國配料的護(hù)膚品的消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品時(shí)會感覺非常舒服，因?yàn)檎麄�(gè)方式都很統(tǒng)一，也就是，包裝、配料、品牌名和公關(guān)都從一個(gè)相同的方向來運(yùn)作，支持“傳統(tǒng)”的品牌定位。
這里也有一個(gè)使用包裝錯(cuò)失機(jī)會的例子：最近我看到某個(gè)為名為“竹顏”的護(hù)發(fā)產(chǎn)品新品牌的廣告。一個(gè)具有明確而差異化定位的非常不錯(cuò)的品牌名，出色的品牌故事，但是，就我看來包裝是令人失望的。只是一個(gè)前方印有竹子圖案的非常基礎(chǔ)的白色瓶子。為什么就不開發(fā)一個(gè)形狀象一節(jié)圓竹筒的綠瓶子呢？這將真正會跳入消費(fèi)者眼簾，而且更重要的是，這會強(qiáng)化“竹子”整體品牌。從我的觀點(diǎn)看，這就是一個(gè)錯(cuò)失的機(jī)會。
您如果有其它支持品牌定位的好包裝例子或包裝本來可以更好被利用的 “錯(cuò)過的機(jī)會？”歡迎您發(fā)電子郵件跟我分享。
祝大家商機(jī)永續(xù)！
湯姆士•韋德榮先生 (Thomas Wetherell)，上海市 ”白玉蘭” 獎(jiǎng)獲得者, 過去的17年在中國，以其豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)和流利的中文，致力于在中國快速消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)建與眾不同的“游擊式”品牌營銷策略。湯姆士目前擔(dān)任頤娜維公司總裁, 頤娜維公司是一家精專于中國消費(fèi)品市場上品牌建立和定位的專業(yè)咨詢公司。欲獲更多詳情，請聯(lián)系：thomas-mkt@innovatize.com